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物流企業(yè)的市場競爭策略
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物流企業(yè)的市場競爭策略
目前中國物流市場競爭形成公有制物流企業(yè)、民營物流企業(yè)與外資(含中外合資)
物流企業(yè)三足鼎立的局面。今后中國物流市場競爭將日趨激烈,優(yōu)勝劣汰在所難免。
未來十幾年內(nèi),將形成幾個全國公認的中國物流領軍企業(yè),并走向國際。
(一)知己知彼
目前國有物流業(yè)、民營物流業(yè)與外資物流業(yè)三足鼎立,形成互相補充、互相競爭、
相互制衡、共同發(fā)展的新格局。
盡管國內(nèi)這些公司在發(fā)展上都有不凡的業(yè)績,但同時也都存在著這樣或那樣的缺
陷或不足。中國郵政EMS盡管網(wǎng)絡龐大,但機制不夠靈活:中鐵快運雖然價格便宜,
但觸角只能伸到鐵路沿線:民航快遞管理經(jīng)驗不足,快遞企業(yè)基本處于分散經(jīng)營和各
自為戰(zhàn)狀態(tài),相互間的業(yè)務往來,雙方和多方的責任、義務缺乏有力的約束和監(jiān)督,
業(yè)務梗阻和快件丟、錯、漏、損現(xiàn)象時有發(fā)生。各快遞企業(yè)間諸如相互拖欠結算款項、
異地賠償、跟蹤查詢等方面的矛盾和糾紛也常常出現(xiàn)。
同其他企業(yè)一樣,生存和發(fā)展永遠是物流企業(yè)的兩大主題。
宅急送”由一個名不見經(jīng)傳的小公司一躍而成為當今民營快運業(yè)的“領頭羊”:
從運輸起家的“寶供”物流不斷發(fā)展壯大成為“中國物流示范基地”誰能肯定走
向國際的中國物流領軍企業(yè)牛就沒有民營企業(yè)的身影呢?
但是我們不能只看見所取得的成就而忘了民營物流企業(yè)現(xiàn)在正在艱難中前進,“宅
急送”的成功是一個典型,并不是所有的民營物流企業(yè)都發(fā)展得有頭有臉的。作為物
流企業(yè)要想發(fā)展,現(xiàn)在面對的是國際物流集團,如果從正面和它們較量,我國物流企
業(yè)顯然不是對手,所以我們應該從它們的薄弱環(huán)節(jié)人手,以求得生存。就是王熙鳳那
句話“大有大的難處”,那么國際物流集團、物流大企業(yè)有什么弱點呢?
“宅急送”的總裁陳平曾在以“民營快運企業(yè)的成長之路”為題目的演講中說:中
國物流處于“軍閥割據(jù)的半封建半殖民地”時代,擺在中國物流企業(yè)家面前的任務,
就是把自己的事情做好。國有企業(yè)和外資企業(yè)雖然很強大,但是有很多致命的弱點,
這個時候我們民營企業(yè)一定要快馬加鞭,一定要抓住一切機遇,彌補自己的不足,解
決好人才問題、信息問題、資金問題、網(wǎng)絡問題。我們的飛船都上天了,難道這些事
情比造飛船還難嗎?不比造飛船難。我們多一份踏實、務實的精神,中國物流就有希
望。
發(fā)現(xiàn)商機創(chuàng)造市場
美國的管理大師德魯克所說的,“好的公司是滿足需求,偉大的公司是創(chuàng)造市場”
對我們來講,最重要的就是創(chuàng)造市場。“宅急送”就是典型的發(fā)現(xiàn)商機、創(chuàng)造商機的物
流企業(yè),否則就沒有它今天的成就。
中國以國內(nèi)快遞為主的公司這幾年盡管如雨后春筍般涌現(xiàn),達到一定規(guī)模并且規(guī)
范運作的,不過四五家,他們在各自的領域里都做得很精。但是中國的快遞產(chǎn)業(yè),需
要一個綜合性的發(fā)展。誰能夠把各種運輸手段汽車、鐵路、航空集為一身,將各
種運輸需要長途、短途、大宗、小件統(tǒng)統(tǒng)滿足,誰才能真正成為行業(yè)老大。
陳平第一次享受這種服務是為給一個住在另一個城市的朋友送禮物。他打了一個
電話給“宅急便”,便站在寓所的門口等。只過了一會兒,“宅急便”的員工便開車來
取走了禮物。第二天他的朋友就收到了,而他所花的快遞費,還不到一張火車票的錢。
他在上學期間,就給一家專門和中國內(nèi)地做貿(mào)易的日本公司打工。第一次到碼頭提貨,
他驚異地發(fā)現(xiàn),日本的快遞公司從報關、查驗到倉儲,全給辦好了。更加方便的是,
只要一個電話,快遞公司便會按照自己所在的貿(mào)易公司指定的時間、地點、貨物的品
種、數(shù)量,把貨從倉庫提出,準確無誤地分送到各個商店。這是中國的快遞公司從來
沒有的服務。當他進一步關注起這種公司,甚至是帶著研究的眼光去關注的時候,他
驚異了:在日本,不僅企業(yè),就連老百姓也是一樣,只要有物品需要傳遞,就會想到
快遞。人們像熟悉金融、保險、證券業(yè)一樣熟悉快遞,依賴快遞。
這是一個具有多大市場容量的行業(yè)啊!
1993年,陳平帶著打工積攢的一筆錢折合成人民幣30余萬,從海外回到北
京,打算開始自己事業(yè)的時候,他第一個想到的,就是仿照日本的商業(yè)模式,辦一家
快遞公司。決策有時是可以憑借直覺的,如果陳平當年搞了市場調(diào)研,也許就不會有
今天的“宅急送”。創(chuàng)業(yè)時他的信念只有一個:發(fā)達國家的今天,就是我國的明天。
(三)持久戰(zhàn)
1.克服速勝的輕敵思想
雖然競爭對手各有缺點,但是這并不意味著他們沒有實力,他們之所以走出國門
來到中國的市場上,他們之所以能取得長足的發(fā)展和他們的優(yōu)勢是分不開的。
面對中國現(xiàn)代物流的這一新型產(chǎn)業(yè),不論企業(yè)規(guī)模大小,都處在同一起跑線上,
并且要意識到這是一場馬拉松式長跑,企業(yè)的競爭不會在短期內(nèi)決出勝負。作為物流
企業(yè)的決策者要有遠見卓識,制定一個中長期的現(xiàn)代物流競爭戰(zhàn)略(包括退縮型戰(zhàn)略、
生存型戰(zhàn)略、發(fā)展型戰(zhàn)略)。這一戰(zhàn)略應該體現(xiàn)企業(yè)在未來現(xiàn)代物流市場競爭中的地
位。
2.中國物流市場不成熟
由于物流在中國興起也不過幾年的時間,這幾年來,中國的物流企業(yè)除了將傳統(tǒng)
的運輸、倉儲企業(yè)“改頭換面”以外,還借鑒了國外的一些物流企業(yè)的經(jīng)驗,但這畢
竟是不夠的。中國的物流企業(yè)在人才上、技術上、設施上、供應鏈上都沒有成熟,無
法為企業(yè)提供全方位的物流服務。這個成熟的過程不是一年兩年能完成的,它不僅需
要物流企業(yè)向前發(fā)展,也需要中國的企業(yè)整體有更進一步的發(fā)展,只有企業(yè)整體發(fā)展
到一定程度,對物流業(yè)才會有推動。
現(xiàn)在,物流公司拼搶客戶已達到了白熱化的程度,上至總經(jīng)理,下至市場推廣人
員,都為爭取客戶煞費苦心。由于中國的物流市場不成熟,企業(yè)對現(xiàn)有物流狀況不滿
意,有55%的生產(chǎn)企業(yè)在尋求新的物流代理商,有59%的商業(yè)企業(yè)在尋求新的物流代
理商,在這樣一個物流需方和物流供方都不成熟的情況下,作為物流企業(yè)贏得一時的
客戶代表不了什么,如果物流服務質量不高,客戶終將會離去。物流企業(yè)現(xiàn)只有潛心
練好內(nèi)功,堅持不懈地提高本企業(yè)的整體實力和物流服務水平,到時真正的成功才會
“水到渠成”。
3.顧客接受物流服務需要較長的時間
顧客正變得日益成熟,具有知識,而且易變,這使識別并決定如何滿足這些顧客
的需求變得非常困難。物流企業(yè)能夠滿足顧客需求的關鍵原因在于從顧客關系中獲得
回報,這是任何組織的生命的源泉,只有物流企業(yè)致力于向顧客提供超額價值,企業(yè)
與顧客的關系才能得到鞏固。超額價值通常在物流企業(yè)服務幫助顧客鞏固其自身的競
爭優(yōu)勢時被創(chuàng)造出來。
作為物流企業(yè)要想被顧客接受,首先要保證堅持長期的優(yōu)質服務。顧客很容易接
受新產(chǎn)品,因為人本來對產(chǎn)品就有一種喜新厭舊的心態(tài),但是對服務是喜歡舊的,服
務行業(yè)越老越受歡迎,如果能做成百年基業(yè),顧客會不加思索地選擇。所以物流企業(yè)
要在了解顧客的基礎上,耐心地為顧客提供優(yōu)質服務,等待顧客接受的那一天。
21世紀具有戰(zhàn)略競爭力的物流企業(yè),將是那些把關注的焦點集中在顧客身上的企
業(yè)。這些企業(yè)要致力于:解決顧客物流需求服務的問題:始終堅持創(chuàng)新(即使現(xiàn)有物
流產(chǎn)品銷路很好):決定如何以競爭對手難以效仿的方式來提高核心競爭力:設計戰(zhàn)略
以滿足顧客的現(xiàn)有物流需要、可預計的物流需要,甚至是不可預計的物流需要。
四)物流產(chǎn)品競爭
1.產(chǎn)品的差異化。同質化的產(chǎn)品顯然是沒有市場競爭力的,那么推出一些優(yōu)于原
來物流服務的新產(chǎn)品,在服務的模式上,服務的質量上或服務的各方面都應該有所創(chuàng)
新,從而保證物流服務產(chǎn)品與其他的物流企業(yè)能夠有明顯領先優(yōu)勢,所謂的差異性是
指領先的差異性而不是落后的差異性。
2.新推出的物流產(chǎn)品對需求顧客滿足的程度。也就是客戶的滿意率以及市場容量
的問題,并且客戶接受的方式是否容易、簡單,從這幾個角度來確定物流服務產(chǎn)品推
出的策略是否可行。這是什么意思呢?當客戶使用物流產(chǎn)品的時候,一是是否滿意,
只有顧客滿意的物流服務才具有生命力;二是要考慮它的市場容量,不能太有局限性,
這要根據(jù)本企業(yè)的規(guī)模和戰(zhàn)略定位,如果是為全社會提供物流服務的,那么服務產(chǎn)品
就不應該太局限于某一類型的服務對象或者某一局部區(qū)域的服務市場,而應該考慮在
推出物流產(chǎn)品的時候,為更多的人提供服務,也就是市場容量的問題。
3.客戶的接受方式。推出的物流服務使顧客接受更容易了,還是更復雜了,如果
是更容易了,顯然是具有市場競爭力:如果是更復雜了,即使是一種新的服務,恐怕
也很難得到顧客的認可。
4.物流產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢就是它的價格,推出的物流產(chǎn)品既要在產(chǎn)品的新穎性上、
服務的質量上、顧客滿足的程度上優(yōu)于對手,而且在價格上也要有競爭力,用低于對
手的價格來推出物流產(chǎn)品,如果要推出價格比較低的物流產(chǎn)品,顯然整個運作體系要
優(yōu)于對手,也就是整個物流服務的運作體系,成本要低于對手,這樣才能提供低于對
手價格的服務產(chǎn)品。所謂的產(chǎn)品的低價格,它的背后就是我們說的成本領先策略,在
講市場營銷問題的時候都要講到成本領先的問題。因此在物流企業(yè)中依然存在這樣一
個問題:能提供非常好的物流服務產(chǎn)品,但價格非常高,這樣就沒有太多的市場價值。
因為高成本會使你的客戶少,并且有可能使你的競爭對手以更低的價格占領市場,這
樣的話你就會很被動。
5.物流服務產(chǎn)品的質量。前面說了,差異化的產(chǎn)品、低的價格以及滿足客戶需求
這些之外,最核心的是要有一個非常高的物流服務質量,因為這個才是決定物流產(chǎn)品
能否有生命力的關鍵問題,關于物流服務產(chǎn)品質量的問題,在這里不用過多的來論述。
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